Keski-Suomi tähtää vuoteen 2030 mennessä 500 miljoonan euron välittömään matkailutuloon ja 30 % kasvuun kansainvälisessä matkailussa. Uusi strategia painottaa alueen omia vahvuuksia: neljän vuodenajan luonto, sauna hyvinvoinnin kärkenä, aidot kulttuurielämykset ja tapahtumat kohtaamispaikkoina sekä elämykselliset vastakohdat ja kontrastit. Kulttuurimatkailu nähdään keskeisenä vetovoimatekijänä, joka yhdistää paikallisen identiteetin ja kansainvälisen kiinnostuksen.

”Paikan kulttuuri ja kohteessa koettu kulttuurielämys on useimmin se, mikä jää vahvimmin matkailijan mieleen. Toivottavasti mahdollisimman moni kulttuurialan toimijoista lähtee jatkossa mukaan ideoimaan ja tuottamaan matkailutuotteita oman toimintansa puitteissa ja yhteistyössä muiden palveluntuottajien kanssa”, sanoo Susanne Rasmus, matkailujohtaja Visit Jyväskylä Regionista.

Strategian läpileikkaavia teemoja ovat vastuullisuus ja tiedolla johtaminen. Kansainväliseen kysyntään vastataan kehittämällä esimerkiksi ostettavia kulttuurituotteita, vahvistamalla alueen tunnettuutta ja luomalla toimivia matkaketjuja. Paikallisten osallistaminen matkailun kehittämiseen korostuu entistä enemmän.

Keski-Suomi sai vuoden 2025 alussa Sustainable Destination -tunnuksen, mikä tukee kulttuurimatkailun vastuullista kasvua. Lapin menestyksen myötä Järvi-Suomen alueella nähdään nyt merkittävää kysyntää – kulttuuri ja tapahtumat ovat avainasemassa houkuttelevien elämyspakettien rakentamisessa.

”Kulttuuri ei ole koriste – se on matkailun merkityksen lähde”

Keski-Suomen matkailustrategia julkistettiin Keski-Suomen matkailufoorumissa 12.11.2025.  Strategian julkistamisen yhteydessä kuultiin kolme kommenttipuheenvuoroa. Yhden niistä esitti Teatterikoneen taiteellinen johtaja Annu Sankilampi. 

”Uutta matkailustrategiaa lukiessa muutama kohta teki minuun erityisen suuren vaikutuksen. Ensimmäinen oli: paikallisuudesta kumpuavat aidot kokemukset. Se on niin hieno kirjaus, että me Teatterikoneessa lainasimme sen omaan strategiaamme, mutta omalla twistillämme. Puhumme paikallisuudesta kumpuavista tarinoista. Meille teatterissa tarina ei ole vain sisältöä, vaan tapa välittää ajatuksia ja tunteita ihmiseltä toiselle. Keräämme paikallisten ihmisten kokemuksia ja kirjoitamme ne näytelmiksi, jotta myös matkailijat voivat kokea nämä todelliset tarinat draaman muotoon kudottuina” Sankilampi kertoo. 

”Pidän myös kovasti siitä, että strategiassa puhutaan kestävästi kasvaneesta alueellisesta vetovoimasta ja syntyneistä palvelusisällöistä, jotka tuovat hyvinvointia paikallisille. Siinä on jotain, mikä kuulostaa siltä, että matkailu ei ole vain tulovirta vaan se on elinvoimaa, joka palautuu takaisin siihen yhteisöön, joka sen mahdollistaa. Ja se on myös kulttuurin ydin: kun yksi kasvaa, kaikki kasvavat”, Sankilampi jatkaa.

Puheenvuoronsa lopuksi Sankilampi esitti toiveen tulevaan ”Kulttuuri luo vetovoimaa, mutta se myös hoitaa, vahvistaa ja juurruttaa. Ei tehdä kulttuurista pelkkää vetovoimatekijää. Tehdään siitä enemmän. Tehdään siitä sydämensyke, lepopaikka, kohtaamisen tila. Koska kulttuuri ei ole matkailun koriste. Se kertoo, ketä me olemme. Se on tarina. Ja silloin siitä syntyy se, mitä matkailu parhaimmillaan on, merkitys, joka saa ihmisen palaamaan”.